A kanadai Toronto Scarborough és az Illinois-ban található Northwestern Egyetem kutatói a Journal of Consumer Psychology című lapban közzétett vizsgálataik során különböző módon megvilágított szobákban kérték meg a kísérletben résztvevőket, hogy értékeljenek néhány dolgot. Megkérdezték tőlük, hogy mennyire tartják csípősnek a számukra felszolgált öntetet, mennyire tartanak agresszívnek egy kitalált szereplőt, milyen érzéseket váltanak ki belőlük bizonyos szavak, mennyire tartanak vonzónak egy adott személyt, illetve, hogy mennyire ízlik nekik kétféle üdítőital.

Az eredmények azt mutatták, hogy a világosabb szobában levő alanyok a csípősebb szószt kedvelték, agresszívabbnak tartották a bemutatott szereplőt, vonzóbbnak a képen látható nőt, jobban érezték magukat a pozitív szavaktól, illetve rosszabbul a negatívaktól, emellett többet ittak a számukra ízletes italból és kevesebbet abból, amelyik nem ízlett nekik. Amint arról a kutatásban résztvevő Alison Jing Xu beszámolt, a nagyobb fény hatására valószínűleg azért törnek elő intenzívebben az érzelmeink, mert a fényt hőként érzékeljük, a hő pedig könnyen előhívja az érzelmeket.

Azt például már korábbi kutatások is kimutatták, hogy napsütéses időben az emberek optimistábban állnak hozzá a tőzsdéhez, jobb közérzetről számolnak be és segítőkészebbek másokkal, míg a borús napokon inkább depressziósan viszonyulnak mindenhez és mindenkihez. A szakemberek szerint ezeknek az ismereteknek a kereskedők is nagy hasznát vehetik, ezért érdemes figyelembe venniük a vizsgálat eredményeit, és főleg ott, ahol érzelmekhez köthető dolgokat árulnak, például virágot vagy eljegyzési gyűrűt, nem árt minél jobban kivilágítani az eladóteret, mert ezzel minden bizonnyal erősíteni fogják a betérők vásárlókedvét.