A 3 millió fontba (kb. 1 milliárd forintba) kerülő orvosi MR készülék segítségével az egyetem kutatói egy tipikus heti bevásárlást szimuláltak. Az önkénteseknek különféle akciók és egyet fizet, kettőt kap ajánlatok közül kellett választaniuk a szkenner belsejében elhelyezett képernyőn. A kutatással az agy racionális és érzelmi működését vizsgálják bevásárlás közben. A vásárlói magatartás szakértők által vezetett kutatást három multinacionális üzletlánc és egészségügyi vállalat támogatta. „A korábbi kutatásokból tudjuk, hogy az agy illogikus módon viselkedik, amikor azzal a túl nagy mennyiségű információval szembesül, ami a vásárlókra hárul egy tipikus bevásárlóközpontban” – magyarázta a Shopping Behaviour Xplained cég igazgatója, Phillip Adcock. „Kiderült, hogy a vásárlók közel 20 százaléka valószínűleg még akkor is beleteszi az akciós termékeket a kosarába, ha az drágább, mint a normál termék, és azt is tudjuk, hogy a vásárlók közel fele nem veszi figyelembe az egyet fizet, kettőt kap akciókat, és ennek ellenére csak egyet választanak. Most végre megbízható tudományos módszerrel igazolhatjuk ezeket az eredményeket, és pontosan megérthetjük, mi történik az agyban a heti bevásárlás közben.”

Az előzetes eredmények azt mutatták, hogy a vásárlók csak a bevásárlás első 23 percében reagálnak racionálisan és matematikai módon, ez után már az agyuk érzelmi részével kezdenek gondolkodni, amellyel csak megbecsülni tudják az ár-érték arányokat. Az is kiderült, hogy 40 perc vásárlás elteltével az agy kimerül és gyakorlatilag lezár, vagyis ettől kezdve egyáltalán nem szül racionális gondolatokat. Dr. Paul Mullins, a Bangor Egyetem pszichológusa úgy véli, hogy az ilyen kutatások segítségével a fizikai téren túlra is kibővíthetjük az MR-vizsgálat felhasználását, és magát a gondolkodási folyamatot vizsgálhatjuk.