A hatékony reklámok megtekintése után egy hónappal kevesebb nikotin volt jelen az érintettek vizeletében – olvasható a Journal of Neuroscience című szakfolyóirat online változatában közzétett tanulmányban. A kutatást vezető Dr. Daniel D. Langleben 71 olyan dohányzó személyt vont be a kísérletbe, akik nem kerestek lehetőséget a leszokásra. Képalkotó diagnosztikai vizsgálat (fMRI) segítségével kiderült, hogy az agy dorsomedialis praefrontalis kérgi régiója élénkebb aktivitást mutatott, ha a meggyőzésre irányuló kommunikáció erős érveket tartalmazott.

„Két szemszögből vizsgáltuk a reklámokat: kíváncsiak voltunk a tartalom és a szerkezet hatására. Nem meggyőző hirdetés esetén nem számít a formátum, akkor sem, ha esetleg szenzációhajhász. A tartalom a hatékonyság kulcsa. Csak akkor érdemes szerkesztési fogásokat alkalmazni, ha megfelelő a mondanivaló” – összegezte Dr. Langleben. Az értekezés hozzájárulhat a dohányzás elleni közegészségügyi kampányok sikeréhez, meghatározva a kreatív folyamat alapjait. Egy 2009-ben készült tanulmányban Dr. Langleben és kollégái megállapították, hogy az emberek könnyebben emlékeznek az egyszerű dohányzás elleni üzenetekre, mint a figyelemfelkeltő formában tolmácsoltakra. Kiderült, hogy e két típusú hirdetés különböző agyi régiókat hozott működésbe, ám akkor a magatartás-változás követése akkor nem volt a kísérlet része.

A mostani tanulmány az első, amely a kognitív, magatartástudományi és neurofizikai választ is hosszú távon nyomon követi a dohányzásellenes televíziós reklámok esetében. „Maga az érv fontosabb, mint annak audiovizuális megjelenítése. Ez a tény segíthet a reklámok tudományos tervezésében” – tette hozzá a szakértő.