Kutatók összesen nyolcvan, 18-29 éves férfit hívtak a vetítőteremnek berendezett laboratóriumba, ahol rendelkezésre állt egy hűtő, benne szeszes illetve alkoholmentes italokkal, egy bőrkanapé, egy nagy képernyős tévé, rágcsálnivaló és hamutartó. Az egyik csoport alkoholreklámok és az alkoholfogyasztás ábrázolása nélkül, a másik ezekkel együtt nézte meg az Amerikai Pitét és a 40 nap, 40 éjszaka című filmet.

Az alkoholreklámoknak kitett csoport átlagban három egység alkoholt fogyasztott el, míg a másik csoport csak ennek felét. A szerzők szerint további vizsgálatokat kell végezni a témában, és ha az eredmények beigazolódnak, esetleg az alkohol ábrázolása alapján is korhatárossá kellene tenni a filmeket.

Jeffrey T. Parsons, a New York-i Hunter College pszichológia tanszékének vezetője üdvözölte az első empirikus bizonyítékot a témában, azonban hozzátette, hogy mivel a vizsgálatot csak fiatal férfiakon végezték, az nem tükrözi az egész népesség szokásait.

Egy másik tanulmány szerint az amerikai tizenévesek 11-20 százaléka birtokol szeszes italok emblémájával díszített pólót vagy használati tárgyakat. A kutatók szerint ezek a gyerekek később nagyobb valószínűséggel lesznek nagyivók.